Pela segunda vez neste mês, a Warner Bros. conseguiu reverter suas expectativas de bilheteria na reta final, com o filme Sinners superando as projeções iniciais e alcançando US$ 48 milhões no fim de semana de estreia — um desempenho muito acima dos modestos US$ 30 milhões previstos anteriormente por alguns serviços de rastreamento.
O primeiro trailer de Sinners foi lançado em setembro e teve recepção morna, o que gerou preocupações quanto ao sucesso do longa, especialmente considerando o alto custo de produção, estimado em aproximadamente US$ 100 milhões (com orçamento líquido acima de US$ 90 milhões). Era mais uma aposta ousada da gestão de Michael De Luca e Pam Abdy.
Mesmo com as prévias de sexta-feira arrecadando US$ 4,7 milhões — valor que ainda indicava um possível desempenho em torno de US$ 30 milhões — o filme surpreendeu e alcançou quase US$ 50 milhões. Como isso foi possível? A explicação está no próprio filme, que se tornou sua melhor ferramenta de marketing. Sinners conquistou 98% de aprovação no Rotten Tomatoes, um raro “A” no CinemaScore para um filme de terror e 84% de taxa de recomendação no PostTrak. Quando esses indicadores se alinham, o setor de marketing de um estúdio vive dias de glória. (A título de comparação, A Minecraft Movie atingiu uma abertura inesperada de US$ 162,7 milhões graças à nota A no CinemaScore, principalmente do público jovem abaixo dos 25 anos.)
Campanhas de marketing de filmes são jornadas compostas por diversas etapas estratégicas. A ideia é despertar interesse do público em diferentes momentos, sem revelar demais logo no início. Muitos estúdios optam por investir a maior parte do orçamento de publicidade nas duas semanas que antecedem o lançamento nos cinemas. No entanto, campanhas de última hora só funcionam se forem precedidas por materiais de qualidade que preparem o terreno.
O primeiro trailer de Sinners não causou grande impacto — e isso era esperado, afinal, trata-se de uma obra original. O teaser apresentava Michael B. Jordan em um papel duplo como irmãos gêmeos envolvidos em uma trama de terror com temática demoníaca, sob direção do cineasta de Pantera Negra e Creed. Um comercial de 60 segundos foi exibido durante jogos da NBA no Natal, como Philadelphia x Boston e Lakers x Golden State, enquanto uma versão de 30 segundos foi veiculada durante o jogo da NFL no Netflix entre Baltimore e Houston.
Vale destacar que a recepção ao trailer de Sinners foi bem diferente do que ocorreu com A Minecraft Movie. O longa dirigido por Jared Hess foi alvo de críticas ferozes de fãs, que esperavam uma animação e ficaram frustrados com o estilo majoritariamente live-action e com os gráficos considerados pobres em relação ao jogo original da Mojang. Diante da repercussão negativa, a Warner reformulou a campanha publicitária e lançou um novo trailer, mais alinhado com as expectativas do público, o que acabou acalmando os ânimos.
A trajetória de Sinners é um exemplo claro de como o boca a boca e a qualidade do conteúdo podem superar as previsões iniciais e transformar um lançamento arriscado em um sucesso de bilheteria.